一个是国内规模产量第一、市场占有率第一、绵柔品质第一的苏酒集团掌门人，一个是当代知名文化女学者；一个是酒业领袖，一个是文化大家；一个是翩翩儒商，一个是女中豪杰。当张雨柏遇上于丹，这两位在各自的领域熠熠生辉的大腕儿，会唠出什么嗑儿？

文化传承，基业长青。刚刚过去的谷雨时节，洋河汉酒封藏大典再次引起业界众生瞩目，而在当天的中国酒都谷雨论坛上，张雨柏与于丹这场珠联璧合的酒文化主题演讲，更是成就了国内文化界与白酒业的一番盛景：于丹“带着酒香”与大家回顾历史，而张雨柏则“带着酒味”与大家畅想未来，双剑合璧，历史和未来，奇妙地交汇在风生水起的今天。

文/图

苏商全媒体记者张寄尘

张雨柏：未来畅想先胜后战

大家忙得最多的可能就两件事，第一个是发现问题解决问题。解决一个问题点就是发现一个增长点，能够发现问题解决问题的人至少是非常勤奋和认真的人。第二个是寻找机遇抢抓机遇。抓住一个机会点就是一个爆发点，能抓住机遇的人才是真正聪明的人。比这两件事更重要的是把握正确的方向。迷失方向的问题往往不是问题，迷失方向的机遇往往不是机遇，迷失方向的创新可能就是一场灾难。所以，能够理清方向的人才是真正的智者。方向是核心问题，所以今天的主题是“未来畅想”。

未来畅想不等于畅想未来，畅想未来是站在当前，谋划未来，未来畅想是站在未来，谋划当前，是站在未来发展方向比较清楚的情况下看清楚今天到底有什么样的机遇和挑战，以及到底应该怎么做。

战略发展下的机遇：市场与品牌

苏酒面临三个发展机遇：一是省外市场快速成长。产品市场是有生命周期的，饱和、成长、成熟、衰退。苏酒省外市场正处在快速成长阶段。茅台、五粮液是高端酒，全国高端酒市场容量有亿，茅台、五粮液占据2/3。中端酒市场容量有亿，天之蓝、海之蓝如果占据1/3，便有亿。二是梦之蓝蓄势待发。年一季度销售增长33%，销售量超出去年全年总量50%。这是长期储备的结果，正如毛竹，前4年长3公分，但从第5年开始每天会长30公分。因为前4年向下扎根，根扎得深，才可能长得高。梦之蓝就处在临界点，这是品牌长期培育的结果。三是省内市场赢者通吃。市场竞争中有可能出现老大吃肉、老二啃骨头，老三喝汤，老四老五喝西北风，白酒尤其是高端白酒非常符合这一规律。

当前企业发展中有一个客观存在的问题：企业做大了，但是赚钱少了。此时要做出两个调整。一是心态调整。整个中国经济进入了新常态，开始时专家讲中国经济可能出现U型增长甚至V型增长，但后来发现是L型，目前企业已经进入微利时代，做一根钢材赚一根冰棍的钱。更重要的调整是有些企业已经不赚钱但还在经营，本质的问题就是等待。二是观念转变。一个企业的战略观就是长远观念、大局观念。做企业不是每天都赚钱的，可能前面不赚钱少赚钱，后面就赚大钱。畅销赚流量，平销赚差价。

白酒行业两大挑战：产品与渠道替代

白酒行业面临两大挑战，其一是产品替代，其二是渠道替代。

产品替代：你的酒有没有替代品？未来的方向到底是什么？未来对酒类的需求、品质的替代一定是更绵柔、更健康、更多样。现在很多大佬都在聊一个问题：互联网产业之后中国还能出现什么更大的产业？未来更大的产业有两个：一是中产阶级消费，一定会在近年快速崛起。中国经济在走向轻奢消费，中产阶级不再乱买东西，要买就买好东西；二是健康产业，这被认为是酒类产品的痛点。如何解决这个痛点？近两年我们推出了两款解决健康问题的新品——洋河微分子和双沟莜清。

渠道替代：当前的电商对传统渠道已经有了很大替代，但并非无所不能。电商对三种渠道无法替代或替代能力很弱：一是到店体验式消费渠道，二是团购渠道，三是便利店。

我们的战略机遇到底在哪里？战略挑战到底最重要的是什么？最大的挑战是什么？我们到底应该制定什么样的发展战略？四句话：第一，宽度一毫米——战略定位，就是一个酒字，永远经营自己最擅长的事情。第二，深度一千米——做最专业的酒，做最懂酒的人，最会酿酒的人，最会卖酒的人。第三，高度一万米——我们的使命是什么？我们的愿景是什么？战略是什么？规划是什么？这些面向未来的问题中，最大的是实现中国梦。所有计划中，五年叫规划，十年叫战略，二十年叫愿景，一辈子叫使命。以用户为本，以奋进者为纲，这是苏酒集团一百年不能变的。第四，长度万万米——与时俱进，走在行业最前面，走在时代最前面。

商场如战场，取胜其实只有两种方法：先战后胜与先胜后战。前者于战中求胜，事先并无必胜把握，没有运筹帷幄的方案；后者先胜券在握再投入其中。今天我描述的就是苏酒集团未来之战的先胜后战，希望苏酒生态圈的朋友一起拥抱苏酒，春暖花开。

关于酒文化，张雨柏给出如此诠释：西方的酒是自饮酒，中国的酒是聚饮酒，好酒要一起喝；西方的酒是酒吧文化，中国的酒是餐饮文化；西方餐桌上的酒是佐餐酒，喝酒是为了吃菜，中国餐桌上的菜叫“下酒菜”，吃菜是为了喝酒；西方的酒是仪式酒，中国的酒叫性情酒——酒逢知己千杯少，喝到酩酊大醉，酒后吐真言，见出真性情。那么，从中国数千年诗酒文化中走来的于丹，又将如何将大家引入诗情酒韵的胜境？且听其娓娓道来——

于丹：以酒聚豪士喝醒真性情

中国的酒，可以化作什么？用余光中先生说李太白的话讲，“酒入豪肠，七分酿成了月光。余下的三分啸成剑气。绣口一吐，就半个盛唐。”酒入豪肠时，酿出的应该是诗酒流连、荡气回肠的一种情怀，是中国人的一种气质，也是千年来我们在生活方式上的一种默契。

酒知人性之善恶

中国的酒文化最能见出人的意气豪情。为什么说酒是一种性情？中国最古老的字典——东汉许慎的《说文解字》对酒有一个最权威的说法：酒者，就也，所以知人性之善恶也。好人喝酒，越喝越豪爽；坏人喝酒，越喝越狡诈。真性情的人喝酒，越喝越有一腔率真；虚伪的人喝酒，越喝越有谀媚和伪善。喝酒喝得好和坏，主要是看人的品性。

中国人在酒里的寄托是什么？酒在中国人的生命里一直是一个重要角色，是在寂寞历史长河里点燃生命的一个引子。李太白说，“人生飘忽百年废，且须酣畅万古情。”超越有限生命，有一种崇敬就是酒，因为“生年不满百，常怀千岁忧”，在这飘忽的百年里还有这么多的坎坷动荡，人怎么样才能超越这物理时长，获得心理上的无垠呢？——且须酣畅万古情。当酒入豪肠、酣畅淋漓时，万古长情就已经浓缩在百年生命里。杜甫也说过一句很实在的话：“莫思身败无穷事，且尽生前有限杯。”权力、金钱、人际纠纷、爱恨情仇，全是身外之事，不必去想；而人这一辈子喝的酒是有数的，赶紧把生前能喝的酒都喝完吧！

曹孟德在天下三分那样一个动荡浊世中，眼看着天下要统一了，他那种雄心壮志都在酒里：“对酒当歌，人生几何。譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”天下大乱三百多年之后终于在他手中要迎来一个治世，他的忧伤是一己的忧伤吗？他是在替这个民族忧伤，在感叹着人生这杯浊酒里面的世道沧桑。解忧也非独解自己心中的忧愁，而是举起酒杯召唤天下贤士，“青青子衿，悠悠我心。但为君故，沉吟至今。”就为天下贤士不能都到自己身边一直沉吟等待。“呦呦鹿鸣，食野之苹”，天下的贤士都在哪里呢？“我有嘉宾，鼓瑟吹笙”，用鼓瑟迎接嘉宾。“契阔谈宴，心念旧恩”，这一切是为了周公托孤，天下归心，是为了迎接一个志士。

当此之时，酒，其实就是一个道德人性的集结号。“茶宜独饮，酒宜聚客。”一个人是不喝闷酒的，曾国藩也说过忧烦时不饮酒，愤怒时不写信。酒对中国人来讲是一个集结号，以真性情酝酿在佳酿之中，集结大家心中的一点默契，酒里有默契的人才会走到一起。酒是用来聚豪士的，真性情的人能在酒中一见如故，在蓦然相逢中托付此生。李太白说“三杯吐然诺，五岳倒为倾”，三杯酒下去，答应的事情就是三山五岳都倾倒了，也比不上承诺更重。

酒中自有真性情

中国的酒香是什么？是人在内心把匆忙、疲惫、劳碌中淹没的本性调动出来。能够在一杯酒中蓦然相适真性情。所以我们要喝一喝古人的酒，因为酒中有态度。爱酒的隐士陶渊明，就在谷雨这个时节说“欢然酌春酒，摘我园中蔬”，读书时对着酒，“泛览周王传，流观山海图。俯仰终宇宙，不乐复何如”。对诗，对酒，人生不乐还想干什么呢？“葛巾漉酒”、“白衣送酒”，作为中国田园诗鼻祖，在那个时代，五柳先生的孤傲、淡泊为他赢得敬重。

“归去来兮，田园将芜胡不归？”什么是田园？田园是心有安顿的地方。有多少人挣扎在各式各样的打拼中，自己精神的灵魂的那片田园已经荒芜，为什么还不回去？“悟已往之不谏，知来者之可追。实迷途其未远，觉今是而昨非。”酒不仅仅是可以喝醉的，人也可以在酒里把自己喝醒，就是喝醒一份真性情，能够喝得让自己走出羁绊。所以迷失的路还不远，今天知道昨天什么是错的，那就赶紧回家。“携幼入室，有酒盈樽”，此八字写尽田园的温馨，。什么叫归来？我们在外面疲惫沮丧，打拼到历经挫折无人理会时，终于回到家拉着孩子的手走进里屋，炕桌上已烫好了一壶暖暖的酒。这一刻就是归来的安慰。

中国人在历史上一直有太多的飘泊，从民族的状态到文人的个体，在仕途上的打拼，在太多世事苍凉、人心叵测、不可把握的元素中浮沉，能安慰我们的就是归来。一直到今天，这八个字都是我们不可企及的奢侈品——今天我们的孩子都在忙着上补习班，大人都在忙着加班加点给孩子挣学费，我们也有酒喝，但是酒是要面子的，是要到大酒楼亮出名片彼此寒暄的，谁能拉着孩子进屋喝自己家桌上一杯酒呢？

在古诗里，你可以看见王弘“白衣送酒”的真性情，也能看见陶渊明“守拙归园田”真正归来的安逸。当然，陶渊明是一种内敛的性情，李太白是凭着酒的豪气酣畅的。两者是相隔几百年的真正的知音，都是在酒中醒过真性情的人。

陶渊明在自己并不富裕的庄园里弄了张素琴，“悦亲戚之情话，乐琴书以消忧。”这张琴叫素琴，一根弦都没有，就是一段木头。陶渊明每每呼朋邀友，喝醉后就会奏素琴，抱着木头涕泗滂沱，心意都流淌在琴上。一众朋友也不明就里，就看他痛哭一会后说“我自欲眠，卿可去”，就把人给驱散了。看似文人的狷狂不通人情世故，但，酒后到底有什么样的声音流淌在无弦琴上，谁又真正听懂了呢？

好在过了几百年，横空出世的李太白终于听懂了这琴声：“陶令去彭泽,茫然太古心。大音自成曲,但奏无弦琴。”世上最大的东西都是超越形象的，最美的音乐是天簌和鸣，小鸟在树梢的歌唱，松风踩过树叶的声音，泠泠的流水，山间一切的兽鸣，所有这一切成为自然大音，还要琴弦做什么呢？在李白的想象中，两人可以对饮：“两人对酌山花开，一杯一杯复一杯。我醉欲眠卿且去，明朝有意抱琴来。”这就是相隔几百年的知音。

中国人喝酒喝了上千年，但也淹没了那么多好故事。在酒中能识别出你是不是同类，是不是性情，是一个真人还是一个做作虚伪的面具人？你真的有一份谦恭吗？你的生命里有酒酿的月光吗？如果你能喝下陶渊明这杯散漫的田园酒，也应该去品一品李太白酣畅千古的豪迈酒。

酒文化最大的附加值：飘忽百年酣畅万古

李白也不富裕，没酒时他便“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”，用赊来的月光直上白云边换酒喝。今天的中国为什么出不了好诗？是因为没有技巧了吗？不是。是因为我们没有了天真。杜甫的生命从来没有青春，李白的生命从来没有暮年。李白就没有衰老过，到处都是天真。

一个爱酒的人，如果掏尽最后一个铜板买酒喝，这是贫寒；但换一船月色的酒，这是潇洒。这便是酒文化的附加值，要让中国人在自己的酒里喝出诗意与豪情。李白看到了人生所有的艰难，而酒让他完成了艰难的超越。

大家都知道《将进酒》，可是有多少人看懂了人生真正的超越在哪里？“君不见，黄河之水天上来，奔流到海不复回。君不见，高堂明镜悲白发，朝为青丝暮成雪。”前一句是空间的辽阔，后一句是人生的短暂与无奈。在如此辽阔的空间和仓促的时光中，渺小的人站得稳脚跟吗？人到底在哪里呢？“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。”时空中所有的焦虑和忧伤都化解在小小的酒杯中。人生得意，还有月光照耀，值此一刻，眼前有金樽，万古就与自己同在，这一境界用庄子的话讲就是“天地与我共生，万物与我互依”，独与天地精神往来。如果不写出那么辽阔的时空，怎么知道眼前金樽对人生的意义？进而向内肯定自己的生命，不需要别人给你加官进爵，也不需要社会给你写鉴定，每个人都可以对自己说“天生我材必有用，千金散尽还复来”，这是一种对生命的信念，这样的生命自己就是雪中送炭，这个世界再给他什么都不过是锦上添花。当花不再，生命的锦绣还有，没有人可以剥夺。所以赶上这一时刻，李白呼唤：“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。”一个人困顿至极时，还能让自我跳出来吗？在最颓唐、最沮丧、最失败时，卸掉社会的标签，让酒点燃自己内在的幸运，照样知道“天生我材必有用”。这种“烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯”，是何等的豪迈！“钟鼓馔玉不足贵，但愿长醉不复醒”，这就是一种万古的宣言。“人生飘忽百年内，且须酣畅万古情。”欢乐也万古，忧伤也万古。李白活了61岁，杜甫活了59岁，但是，他们的生命有着什么样的宽度？人不能左右生命的长度，但可以左右生命的宽度。一个悲也万古乐也万古的人，活出了几生几世的真精彩？真正醉了李白的是酒吗？他喝的是万古的月光啊，喝的是永恒，是整个天地大爱。

李白一生好游，号称：“我本楚狂人，凤歌笑孔丘。手持绿玉杖，朝别黄鹤楼。五岳寻仙不辞远，一生好入名山游。”当大家都忙着向都城时，他向世界的反方向走，走入名山大川。所以李白入宫不是通过科举，是唐玄宗知其名，派太子宾客贺知章去接的。作为三品高官，贺知章随身佩有金龟印纽，代表皇上去接李白。一见之下，惊呼这哪里是世间人，简直就是天下贬下的谪仙。“天子呼来不上船，自言臣是酒中仙”的李白与贺知章一见如故，两人一起去喝酒，结果贺知章这么大的官身上也没带钱，就摘下金龟印纽当酒喝。多年后，贺季真去世，经历了安史之乱的李白写出：“四明有狂客，风流贺季真。长安一相见，呼我谪仙人。昔好杯中物，今为松下尘。金龟换酒处，却忆泪沾中。”这就是酒中长相追忆，人心的相近，生死的朋友。

这种性格非常不适合官场，但是没关系，有一种身份不依附名衔而存在，撕去所有名衔，他也只是万古唯一的李太白。余光中写李白：“酒入豪肠，七分酿成了月光。余下的三分啸成剑气。绣口一吐，就半个盛唐。”而李白可为天下酒商代言：“天若不爱酒，酒星不在天。地若不爱酒，地应无酒泉。天地既爱酒，爱酒不愧天……三杯通大道，一斗合自然。但得酒中趣，勿为醒者传。”酒背后的文化，酒背后的人，酒背后的诗意和酒背后的香醇……如果这一切不能转化成一种态度，就真的辜负了这杯酒。

今天的人会有过不去的关坎，是因为我们的眼界还太小，坐标不够大。所谓心大和心小，就看你把心放在多大的事上。如果你的心是放在一座城池上，一座桥垮了，还有路可以走，一幢房子塌了，还有更多房子可以建。人总归是有未来的，是有希望的，但是如果人心就系在一根亳毛上，毫毛就是你的绊马索，计较别人的猜忌、恩怨，这就是你终生的死结。“何以解忧？唯有杜康”，酒就是让我们超越心结的那个方式。

什么是中国的酒文化？今天喝酒，总是把酒当成觥筹交错之间的应酬甚至求人办事时的一种态度，但其实酒是一种真正平等的性情，是一种内在燃烧的善良，也是两心相映、彼此辨认对方的理由。今天酒商卖的不是酒，而是一种态度。任何一个品牌，最终卖的只有一个产品，就是态度。酒如果仅仅当成饮品，附加值就没有调动出来。

什么才是中国酒文化最大的附加值？是生命的启迪，是生命中有限时间里无垠的超越，是人心向内在的寻觅与肯定，是人蓦然相逢时久违的那一份真性情。人在生命的每一个阶段遇见中国的诗与酒都是一种幸运，因为这是一件酝酿性情的事情。

嘉宾问：最近洋河的品牌价值已经超过了五粮液，请问您心目中未来的苏酒集团是什么样的？

张雨柏答：我们年会提出“点燃激情，挑战未来”，未来苏酒集团要重新打开中高层成长通道。目标有两个千亿：一个是营销收入要破一千亿（人民币），一个是公司市值破一千亿（美元）。

嘉宾问：很多文学家和艺术家嗜酒，认为酒能带来灵感，请问您对此如何看待？

于丹答：酒是灵感的引子，好酒的人不一定酒量很大，比如苏东坡自己就说“论酒量，无有在我之下者；论好酒，无有在我之上者”。他的朋友黄庭坚称“东坡老人翰林公，醉时吐出胸中墨”。三千书卷藏于腹，只有酣畅时可以淋漓喷洒。文学家和艺术家并不是因好酒才有灵感，不妨反过来试试，也许真的在酒中激发灵感，每个人都能成为文学家和艺术家。

嘉宾问：很多人理解的酒文化似乎只是酒桌上的礼仪和规矩，请问是这样吗？

于丹答：真正的酒文化不是外在的礼仪，而是内心的态度。真正融于酒里，不是为名为利喝得奴颜婢膝，而是在酒中发现自己的价值自己的尊严，能够带着自己独一无二的精彩去行走在这个世界上。酒可以辨识出真朋友也可以检验出真自我，酒既是酒桌上的规矩往来，更重要的是这一辈子的相爱相随。喝多贵的酒多便宜的酒不重要，和多少朋友一起喝也不重要，关键是不喝虚伪的酒，而是有一种诚恳，对自己的诚恳、对他人的诚恳，可以超越酒桌上一切规矩。诚恳的人既不会勉强别人也不会为难自己，诚恳就是真正的酒文化。

嘉宾问：我们注意到苏酒集团未来一个很重要的战略方向是“健康”，请问张主席对健康白酒如何理解？市场往这个方向的路远吗？

张雨柏答：我们不是要做保健品，而是要做健康饮品。保健酒不能脱离饮品，但要严格限量。无论是洋河微分子，还是双沟莜清，都在健康白酒范畴。我们认为这是中国白酒未来的方向，我们会坚定不移地走下去。

嘉宾问：随着受西方文化影响较大的80后90后进入社会主流，我们该不该担心他们不再认同中国传统白酒文化？其生活中有没有可能不再需要白酒？

张雨柏答：这段时间流行一句话，这是一个变化的时代，世界上唯一不变的就是变化。今时今世很多事都在发生变化，我们要顺势而为。中国的酒文化是聚饮文化，性情文化。朋友相聚主要目的有三：一是释放。所谓水火不相融，白酒却是二者相融，水至情，火至性，白酒看似理性其实最感性。一个人太感性会容易冲动犯错，太理性会生活得很累，喝酒是压力的缓解释放。二是交往。我和于丹老师初次见面，可能刚见时有点生疏，但喝过酒大家会放下自己的身份，于丹老师就是于丹，张雨柏就是张雨柏，大家都是兄弟姐妹。三是尊重。对尊重的人一定会敬酒，而且要敬好。人在不同的年龄，喝酒会有变化。洋河的酒是多样化的，个性化的。

于丹答：你会因为世界的饮食多元化而放弃米饭炒菜，每天吃意大利面和披萨吗？80后90后可能会少一些酗酒，多一些品酒，白酒会一直在。无论何时，中国的酒喝的还是中国人的性情，中国的乡土、中国的文化还有中国心。

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